SİYASİ REKLAM

Siyasi reklamla ənənəvi bildiyimiz reklamın elə də böyük fərqi yoxdur. Siyasi reklamın konkret ictimai əhəmiyyətli bir məqsədi var , predmedi isə şəxs, partiya və ya hər hansı bir siyasi fəlsəfədir. Ənənəvi reklamda hədəf kütlə müştəridirsə, siyasi reklamda seçicilərdir. Yəni səsvermə hüququ olan hər kəs. Ənənəvi reklamda məqsəd şirkət xeyrinə mənfəət əldə etməyə yönəlmiş fəaliyyətdirsə, siyasi reklamın məqsədi siyasi məqsədə çatmaq üçün seçicilərin səsini qazanma prosesidir.

Reklamın təsirinə isə istər məhsulda, xidmətdə, istərsə də siyasətdə heç bir şübhəniz olmasın. Bil Bernbach[1] reklamın təsirinə dair deyirdi ki, “Ağlayan bir adamı ağlayan bir adamdan daha yaxşı çəkə bilmərəm, amma elə bir adam çəkərəm ki, səni də ağladar”.

Siyasi reklam cəmiyyətin və ya onun bir hissəsinin siyasi davranışını siyasi seçim baxımından dəyişməyə yönəlmiş reklam  növüdür . Bu , cəmiyyətdə siyasi əhval-ruhiyyənin dəyişdirilməsinə və siyasətlə bağlı fərdi məqsədlərə nail olunmasına yönəlmiş siyasi birliklərin , qüvvələrin, ideyaların və təcrübələrin təqdim edilməsi üçün fəaliyyət və üsulların məcmusudur[2]

Siyasi reklam kommersiya xarakteri daşımır , çünkü mal və xidmətlərin satışından gəlir əldə etmək məqsədi daşımır . Bu siyasi reklamı sosial reklamla , eləcə də qeyri-kommersiya xarakterli reklamın digər növləri ilə əlaqəli edir. Siyasi reklamın məqsədi reklam obyektinə münasibəti və cəmiyyətin, onun ayrı-ayrı qruplarının siyasi davranışında müvafiq davranışları dəyişdirməkdir. Siyasi reklamın obyekti aşağıdakıları ehtiva edən və siyasi məhsul adlanan məhsullardur:

• siyasi partiya və ya hərəkat
• siyasi ideyalar
• fərdi təşəbbüslər
• siyasi xadimlər
• siyasi layihələr
• siyasi təcrübələr

Siyasi reklamın müxtəlif tərifləri var, lakin onların hamısında ortaq cəhətlər var - bu, insanların siyasi subyektlərə və ya obyektlərə münasibətinə təsir göstərmək üçün media və digər ünsiyyət vasitələri ilə ünsiyyətin qurulmasıdır. Belə subyektlər seçkiyə namizədlər, hazırkı siyasətçilər, siyasi təşkilatlar, dövlət strukturları - hökumətlər, nazirliklər, partiyalar ola bilər. Proqramlar, siyasi hadisələr, sənədlər, büdcə də siyasi obyektə çevrilə bilər. Siyasi reklam insanların, ideyaların, proqramların, siyasi baxışların imicini formalaşdırır.

Siyasətdə siyasi reklamın rolunu qiymətləndirmək üçün siyasi həyata, siyasi şüura və siyasi davranışa təsir edən mühüm amillərin bütün məcmusunu nəzərə almaq lazımdır. Siyasi reklamın mövcudluğu ondan xəbər verir ki, cəmiyyətdə intensiv siyasi proseslər gedir, siyasi partiyaların rəqabəti var. Siyasi rəqabətin artması siyasi reklama olan ehtiyacı müəyyən edir.

Siyasi reklam siyasət məkanında 3 növ bazarın yaranması və birgə mövcud olmasının nəticəsidir: satıcılar (partiyalar), reklam məhsullarının daşıyıcıları (media) və alıcılar (əhalinin siyasi cəhətdən fəal hissəsi).

Siyasi reklama siyasətin vahid üzvi sisteminin tərkib hissəsi kimi baxılmalıdır.

Siyasi reklamın funksiyası - satmaqdır. Bəs siyasi reklam nə satır?

5. Siyasi mal (partiya, lider, proqram, namizəd və s.)
5. Siyasi ideyalar (liberalizm, mühafizəkarlıq, faşizm, irqçilik, tolerantlıq, ekstremizm, terrorizm və s.)
5. Siyasi həyat tərzi (passiv, aktiv, dinamik, sabit, təbəǝ, laqeyd, neytral və s.)

Siyasi reklam- qeyri güc vasitələrinin bilavasitə köməyi ilə həyata keçirilən məqsədyönlü fəaliyyət növüdür. Deməli, siyasi reklamın həmişə müəyyən və konkret siyasi məqsədi olmalıdır.

Siyasi reklamın məqsədlərinə aiddir :

• Hər hansı bir siyasi əmtəə növü haqqında siyasi istehlakçıda müəyyən bilik səviyyəsinin formalaşdırılması.
• Müəyyən növ siyasi əmtəəyə (ya xidmət, məsələn, siyasi konsaltinq) tələbatın formalaşdırılması.
• Siyasi partiyada və ya siyasi təşkildə proses haqqında müəyyən təsəvvürün yaradılması.
• Siyasi prosesa  istehlakçılar tərəfindən müraciət etmə həvəsinin oyadılması.
• İstehlakçılarda partiyaya qarşı xoş siyasi münasibətlərin formalaşdırılması.
• Hər hansı növ məhsulun (xidmətin) yalnız həmin partiyadan alınmasına qarşı həvəs oyadılması.

Siyasi reklamın tarixi

İlk siyasi partiyalar 1813-cü ildə İngiltərədə, 1830-da ABŞ-da, 1840-cı illərdə isə Fransada yaranıb. Siyasi partiyaların yaranmasından sonra təbii olaraq onlar xalqın arasında nüfuzunu möhkəmləndirmək üçün müxtəlif üsullardan istifadə ediblər. Bir müddət sonra isə siyasi reklam anlayışı artıq siyasət lüğətinə daxil olub. 

Müasir mənada siyasi reklam 20-ci əsrin əvvəllərində Avropa və Şimali Amerikada yaranıb. Daha dəqiq desək, Siyasi reklam anlayışı ilk dəfə ABŞ-da 1904-cü ildə yaranıb. İlk istifadəçilərindən biri də ABŞ prezidenti Vilson olub. Bu metoddan 1917-ci ildə I Dünya müharibəsi ərəfəsi kütləni yönləndirmək üçün yararlanıblar.

İlk siyasi reklam mütəxəssisi isə Joseph Napolitan hesab edilir. Ona Kennedinin gizli silahı da deyirdilər. Ömrü boyu 200-dən çox namizədin kampaniyasında rol alıb, onların 85%-nin seçilməsinə nail olmuşdur. Napolitan 1936-cı ildə Ruzveltin də seçki kampaniyasını idarə etmişdir. (Ruzveltin 1936-cı il reklam posteri) O dönəmlər ən çox istifadə edilən təbliğat kanalı radio olub. 1920-ci illərdə ABŞ-da 200-dən çox radio kanalı olub. 1948-ci il ABŞ seçkiləri isə tarixə televizya kanallarından pul qarşılığında efir aldıqları ilk tarix kimi düşüb. O dönəmdə Trumanın xalqa müraciəti tv ilə yayımlanıb. İlk siyasi reklam çarxı isə 1952-ci ildə Eisenhower tərəfindən istifadə edilib. BBDO və Young&Rubicam adlı iki reklam şirkəti tərəfindən “I like Ike” adlı reklam çarxı hazırlanıb.[3]

1960-cı ildə Kennedy və Nixon arasında televizya debatı isə o dövr üçün dünyada ilk istifadə edilən canlı müzakirə platforması hesab edilir.

1964-cü il isə tarixdə ilk dəfə rəqibi dolayı yolla qaralamaq məqsədilə çəkilən reklam filmi kimi düşüb. Johnson Goldwaterin seçilərsə nüvə silahından istifadə edə biləcəyinə işarə edilib.[4]

Qədim dövrdə siyasi reklam : İlk proto-reklam siyasi elanları Qədim Yunanıstanda dərc olunub . Bu elanlar şifahi olub və vətəndaşlara seçim imkanı vermək, həmçinin seçicilər arasında siyasətçinin təbliğinə yönəlib. Bu reklamlar adətən konkret siyasətçinin rəqiblərinin nailiyyətlərini və imkanlarını aşağı salmaqla yanaşı, reklamın obyektini ağıllı, zəngin və natiq kimi yerləşdirirdi. Bundan əlavə, siyasi reklamın vizual forması da var idi - monumental yazılar və ithaflarla hökmdarların portretləri və heykəlləri. Orta əsrlərdə siyasi reklam hökmdarın əmrlərinin, eləcə də onu dəstəkləyən sözlərin təkrar ifadəsi formasında idi.[5]

Qədim Roma və Yunanıstanın carçıları küçələrə çıxan vətəndaşlara dövlətin işləri, müharibələrin başlaması və böyük hərbi yürüşlər haqqında məlumat verir, orduya könüllülər cəlb edirdilər. Pompeydəki bir divarda, yazının müəllifinin ifadəsinə görə, senator Markus Publius Furiusa səs verməyə çağıran yazılar tapmışdır. Müəllif birbaşa vətəndaşlara “İnandırıram ki, yaxşı insandır və seçkilərdə ona səs verməyə dəyər” sözləri ilə müraciət edirdi. Belə faktlar qədim dövrdə siyasi reklamların şifahi formada təzahür etdiyinin bariz göstəricisidir.

XX əsrdə siyasi reklam : Birinci Dünya Müharibəsindən bəri radio siyasi reklam üçün istifadə olunur. Radioda təkcə cəbhə xəbərləri deyil, həm də öz ordusunun qəhrəmanlıq obrazları, mənfur düşmən obrazı fəal şəkildə yaradılırdı. Radiodan orduya və dövlətə dəstək olmaq üçün motivasiya yaratmaqda istifadə olunurdu.  Xüsusilə radionun siyasi reklam vasitəsi kimi rolu 1930-40-cı illərdə daha da gücləndi. ABŞ-da prezident F.Ruzvelt hər həftə xalqa müraciət etməyə başladı, SSRİ-də isə hamı liderin nitqlərini nəfəsi kəsilərək dinləyirdi. Radioda əhalinin şüuruna siyasi görüntülər, münasibətlər ötürülürdü. Artıq 1940-cı illərdə ABŞ və Avropada seçki kampaniyalarında radiodan fəal istifadə olunmağa başlandı. Bu gün onun rolu bir qədər azalıb.

XXI əsrdə sosial medyada siyasi reklam : Keçmişdə siyasi reklamlar üçün vasitələr qəzetlər, birbaşa poçt, radio və televiziya idi. 2008-ci ildə Barak Obama kampaniyasında sosial media reklamından istifadə edən ilk namizədlərdən biri oldu. Həmin il- 2008-ci ildə namizədlər onlayn siyasi reklamlara ümumilikdə 22,25 milyon dollar xərcləyiblər. O vaxtdan bəri onlayn siyasi reklamlar partladı - 2016-cı ildə namizədlər onlara 1,4 milyard dollar xərclədilər.

2016-cı il prezident seçkilərindən sonra ictimaiyyət sosial mediada siyasi reklamın nə qədər güclü və oyunu dəyişdirə biləcəyindən xəbərdar oldu. Trump kampaniyasının rəqəmsal strateqi Brad Parscale, tvitində yazırdı ki, onların Facebook-dakı kampaniyası Klinton kampaniyasından “100x-dən 200x” daha effektivdir. 

Sosial media platformaları ilə onlardan əvvəl gələn vasitələr arasındakı son və bəlkə də ən vacib fərq, onların “mikro hədəfləmə” adlanan təcrübəyə imkan vermələridir. Mikro hədəfləmə geniş şəkildə “insanların nəyi bəyəndikləri, kiminlə əlaqəli olduqları, demoqrafiklərinin nə olduğu, nə satın aldıqları və s. haqqında məlumatlarından istifadə edərək onları məzmunun hədəflənməsi üçün kiçik qruplara bölmək üçün marketinq strategiyası kimi müəyyən edilə bilər. .” Son bir neçə ildə bu təcrübə hədəflənmiş siyasi reklamlara gəldikdə xüsusilə mübahisəli hala gəldi. Bununla belə, qeyd etmək lazımdır ki, mikro hədəfləmənin demokratiyaya təsiri heç də pis deyil. Bu, daha kiçik və az maliyyələşdirilən kampaniyaların seçicilərə çatmasına imkan verir, çünki onlayn reklamlar televiziya və radio yayımlarından daha ucuzdur. Bu, həm də namizədlərə ənənəvi mediada yayılan daha qeyri-müəyyən və ümumi mesajlardan fərqli olaraq, potensial seçiciləri üçün vacib olan real və spesifik məsələləri dərk etməyə imkan verir - bu da öz növbəsində seçicilərin iştirakını və fəallığını artıra bilər.

Siyasi reklamın istehsalı prosesi , üslub, diqqət edilməli  məqamlar

Siyasi reklam fəaliyyəti 3 mərhələni əhatə edir:

1. Reklamın planlaşdırılması - bu mərhələdə onun siyasi məqsədi müəyyən edilir və reklam proqramı yaradılır.
2. Reklamın reallaşdırılması - burada siyasi reklam müraciəti yaradılır və yayımlanır.
3. Siyasi reklama nəzarət - Bu mərhələdə siyasi reklamın nəticələri müəyyən edilir.

Ən ümumi şəkildə reklam materiallarının istehsalı analitik, sosial-iqtisadi, psixoloji və təşkilati problemlərin həllinə yönəlmişdir. Yəni siyasi reklamın istehsalı 4 qrup vəzifənin ardıcıl  təhlili əsasında həyata keçirilir.

Analitik vəzifələr- siyasi bazarın ilkin tədqiqi və seqmentasiyası, reklam hərəkətlərinin ,məqsədlərinin müəyyən edilməsi, hədəf qruplarının müəyyən edilməsi, əsas şüarların müəyyən edilməsi, reklam məhsulunun istehlakçıya məruz qalma tezliyi və s. ilə əlaqələndirilir.

Sosial-iqtisadi vəzifələr :

• Reklam kampaniyalarının maliyyə mənbələri
• Təşviqat məhsullarının çatdırılması vasitələrinin maliyyə xərcləri
• Reklam kampaniyanın ekspertizası xərcləri
• Brend reklam xəttinin istehsalı üçün vəsait

Reklam məhsulunun istehsalının sosial-psixoloji problemlərinin həllinin əsasında onun mətninin istehlakçısı ilə emosional, həssas və semantik təmasda olmaq qabiliyyətinin müəyyən edilməsi durur. Bu zaman insanın reklam məhsullarına qərəzli münasibətini, onun istehlakçı kinsizliyini aradan qaldırmaq tələb olunur, müxtəlif növ reklam məhsulları ilə rəqabət şəraitində onun diqqətini cəlb etmək, həmçinin zehnini bu reklam məhsuluna müsbət "kökləmək".

Reklam məhsullarının istehsalında təşkilati vəzifələr lazımi tədbirlərin planlaşdırılması (televiziyada çıxış, videoçarxların nümayişi, qəzetlərdə məqalələr dərc edilməsi və s.), müxtəlif insanların hərəkətlərinin əlaqələndirilməsi (radio və televiziyada çıxışların eyni vaxtda üst-üstə düşməməsi üçün) həll edilir .

Siyasi reklam üslubu və namizədlərin diqqət etməli olduğu məqamlar

Siyasi reklamların üslubu seçicilərə ciddi təsir göstərir. Yaxşı bir üslub seçicilər arasında inam yarada, mesajınızı daha effektiv çatdıra və siyasətinizin başa düşülməsini asanlaşdıra bilər. Siyasi reklamın üslubu necə olmalıdır?

• Müsbət dildən istifadə edin: Rəqiblərinizi alçaltmaqdan və ya aşağılamaqdan çəkinin. Mənfi tənqid əvəzinə, müsbət və konstruktiv üslubu mənimsəyin.
• Dəqiqlik və etibarlılıq: Dəqiq və etibarlı məlumat təqdim edin. Yanlış məlumatların verilməsi seçicilərin etibarını sarsıda  bilər.
• Seçiciləri məlumatlandırın: Seçiciləri vədləriniz və məqsədləriniz haqqında məlumatlandırın.
• Empatiya və əlaqə: Seçicilərlə emosional əlaqə saxlaya biləcəyiniz hekayələr danışın. İnsanların gündəlik həyatlarında qarşılaşdıqları problemləri qəbul edin və narahatlıqlarını bölüşün.
• Təsirli və həvəsləndirici olun: Seçiciləri motivasiya edin. İnsanların ümid və gözləntilərini artıracaq mesajlar verin.
• Sadə və aydın olun: Siyasi reklamlarınızı sadə və aydın şəkildə təqdim etməyə çalışın. Mürəkkəb siyasət məsələlərini sadə dildə izah edin və seçicilərin asanlıqla başa düşəcəyi tərzdə ünsiyyət qurun.

Siyasi reklam şəxsin nitqini, üslub formasını, verdiyi mesajları, istifadə etdiyi dili, pankart, buklet və elan mətnlərini, şəxsin özünün davranışını, geyim üslubunu və s. əhatə edir. Məqsəd maarifləndirmə, inandırma, xatırlatma, dəstəkləmə və dəyər qatmaqdır. Bu amillər parallel olaraq seçki müddətində istifadə edilməlidir. Namizəd düşünməlidir ki, xatırlatma amili olaraq hansı hadisələrə vurğu edə bilər ki, ondan öz xeyrinə müsbət imicin formalaşmasına, mövqeyinin seçicilərinə ötürülməsinə kömək edə bilsin. Reklam sloqanı isə qısa və konkret olmalıdır. Reklam mətnlərində başlığın yazılmasında tərs piramida üsulu istifadə edilə bilər. Reklamçının qarşısında duran vəzifələrdən, vəziyyətdən və bir sıra digər amillərdən asılı olaraq, genişləndirilmiş və ya bükülmüş reklam mətnindən istifadə olunur. Genişləndirilmiş mətnin strukturuna dörd əsas element daxildir:

1. Reklam mətninin birinci elementi bütün mətnin tərkibində əsas xətti olan reklam şüarıdır.
2. Reklam mətninin ikinci elementi  başlanğıcdır, yəni, şüarda ifadə olunan fikri dəstəkləyən məzmunun hissəsidir.
3. Üçüncü element əsas reklam məzmunudur . Bu, reklam təklifinin arqumentlərinin ətraflı təsvir edildiyi məlumatdır.
4.   Reklam mətninin dördüncü elementi nəticə və ya əks-səda ifadəsidir. Bu hissə mətni nəinki bitirir, həm də ona bütövlük vǝ semantik tamlıq verir.

Siyasi reklamın tənqidi : Siyasi reklam, ilk növbədə, bir siyasi xadimi rəqiblərinin çatışmazlıqlarını göstərməklə irəli sürərkən etik standartlara əməl etmədiyi üçün tənqid olunur.  Neqativ reklam həm də insanların siyasətdən, siyasətçilərdən narazılığına səbəb olur. Siyasi reklamın yaradıcıları da tez-tez qeyri-etik praktikalarda ittiham olunurlar: faktları saxtalaşdırmaq, seçicilərlə məlumatları təhrif edən müsahibələri redaktə etmək.

Nəticə

Siyasi reklam siyasi partiyanın və ya siyasi namizədin məqsəd və ideologiyasını təbliğ etmək, dəstəkləmək və ya  yaymaq üçün istifadə edilən reklam növüdür. Siyasi reklamlar çox vaxt seçki dövründə və ya mühüm siyasi hadisələr zamanı yayımlanır.

Siyasi reklamlar ictimai rəyə təsir etmək və seçiciləri müəyyən bir namizədə və ya partiyaya yönəltmək məqsədi daşıyır. Bu reklamlar namizədin siyasətini, dəyərlərini, məqsədlərini və ya nailiyyətlərini vurğulasa da, rəqib namizədləri və ya partiyaları tənqid edə və ya gözdən sala bilər.

Siyasi reklamlar televiziya, radio, qəzet, jurnal, açıq hava reklam lövhələri, internet və sosial media kimi müxtəlif media platformalarında yayımlana bilər. Reklamın məzmununda izləyicilərin diqqətini çəkmək və müəyyən mesajı çatdırmaq üçün güclü emosional və ya məntiqi arqumentlərdən istifadə edilməlidir. Həmçinin, bəzi siyasi reklamlar yumor, dramatizasiya və ya digər yaradıcı üsullardan istifadə edərək effektiv ünsiyyət qurmağı hədəfləyir.

Siyasi reklamlar demokratik proseslərdə mühüm rol oynayayırlar və seçicilərin siyasi seçimlərinin formalaşmasında kifayət qədər təsiridirlər . Bununla belə, siyasi reklamlar çox vaxt qərəzli və manipulyasiya xarakterli ola, faktları təhrif edə və ya həddən artıq sadələşdirilmiş baxış təqdim edə bilər. Ona görə də siyasi reklamlara baxarkən və dəyərləndirərkən tənqidi düşünmək olduqca vacibdir.

Siyasi reklam formalaşdırılarkən bu prosesə təsir edəcək bütün elemetlərin kompleks təhlili aparılmalıdır. Analitik düşünmə bu prosesdə mühüm rol oynayır.

Son illərdə sosial medianın yüksəlişi ilə siyasi reklamların rəqəmsal platformalarda yayımlanması adi hala çevrilib. Sosial media reklamları hədəf auditoriyaya daha çox birbaşa çıxış təmin edə və interaktivlik təklif edə bilər.

Siyasi reklamlar bir çox ölkələrdə müəyyən qaydalarla məhdudlaşdırılır. Bu qaydalar reklamların düzgünlüyünə, məzmuna və xərcləmə limitlərinə nəzarət etmək məqsədi daşıyır.

Anaqız HÜSEYNOVA

Dövlət İdarəçilik Akademiyasının tələbəsi